Marriott y All Iron apuestan por el lujo urbano: abrirán nuevos apartamentos turísticos en el centro de Madrid con una inversión de 33 millones
01/07/2025 - ⏱️ 2 min
En un movimiento estratégico que refuerza la transformación del centro de Madrid en un destino turístico premium, la cadena Marriott International, en alianza con la gestora vasca All Iron RE I Socimi y el operador catalán Aspasios, ha anunciado la próxima apertura de un nuevo complejo de apartamentos turísticos de lujo en el barrio de Salamanca. El proyecto, cuya inversión estimada asciende a 33 millones de euros, estará operativo a partir de 2027 y formará parte de la línea de alojamientos de gama alta Homes & Villas by Marriott.
La operación, adelantada por Cinco Días, confirma el auge del modelo híbrido entre el alojamiento residencial y el hotelero, en una ciudad que ha experimentado un crecimiento récord del turismo urbano tras la pandemia, con un incremento del 14,2 % en el número de pernoctaciones en 2024 y una previsión de más de 11 millones de visitantes para este año.
“Madrid ha consolidado su posición como capital europea del turismo experiencial, con una demanda creciente de productos de alojamiento sofisticado, flexible y personalizado”, señaló Ramón Biarnés, director general de Marriott en el sur de Europa.
Apuesta triple: marca global, capital nacional y gestión especializada
La alianza entre Marriott, All Iron y Aspasios reúne tres ingredientes clave para el éxito en el nuevo panorama turístico post-Covid:
- Marca internacional con capacidad de atracción directa de viajeros de largo radio (principalmente EE. UU., Asia y Latinoamérica).
- Vehículo SOCIMI nacional con experiencia en conversión de edificios en ubicaciones prime.
- Operador especializado en gestión de apartamentos urbanos, con presencia consolidada en Madrid y Barcelona.
El edificio, cuya dirección exacta aún no ha sido desvelada, se ubicará en la zona de Goya–Velázquez, una de las más exclusivas de la capital. Contará con entre 35 y 40 unidades de uno a tres dormitorios, zonas comunes de coworking, gimnasio, servicio de conserjería y una oferta de gastronomía de autor en la planta baja. Todo ello, con estándares ESG y eficiencia energética de clase A.
Según ha confirmado All Iron, la adquisición del inmueble se ha realizado mediante capital propio y deuda hipotecaria a tipo fijo, y la reforma comenzará a finales de 2025. El activo permanecerá en cartera de la SOCIMI con vocación patrimonialista y rendimientos brutos esperados superiores al 7 % anual.
El auge del turismo urbano de alta gama
La operación se enmarca en una tendencia más amplia: la explosión del turismo urbano de lujo, impulsado por un nuevo perfil de viajero que combina ocio, trabajo y cultura. Según datos de Exceltur, la estancia media en Madrid ha pasado de 2,8 a 3,4 noches entre 2019 y 2024, mientras que el gasto por visitante ha aumentado un 31 % en ese mismo periodo.
Marriott ha sido uno de los principales impulsores de esta transformación, a través de su marca Homes & Villas, que ya cuenta con más de 130 alojamientos en España y se está expandiendo rápidamente en Lisboa, Milán y Ámsterdam. Estos alojamientos permiten combinar la autonomía del apartamento con la seguridad y estándares de calidad de una gran cadena.
En paralelo, operadores como Sonder, Limehome o Numa también están consolidando posiciones en el segmento medio-alto, aunque con modelos más estandarizados. La propuesta de Marriott-All Iron busca diferenciarse por su enfoque boutique, diseño local y control de la experiencia de cliente, clave para fidelizar al viajero de perfil premium.
Tensión regulatoria y oportunidades selectivas
La iniciativa, sin embargo, llega en un momento delicado para el mercado del alojamiento turístico en España. Tanto el Ayuntamiento de Madrid como el Gobierno central están evaluando nuevas restricciones a las licencias de uso turístico, especialmente en zonas saturadas. La vicepresidenta Teresa Ribera ha declarado recientemente que “es urgente evitar el desplazamiento silencioso de los residentes” por efecto del ‘overtourism’.
No obstante, el modelo defendido por All Iron y Marriott difiere claramente del alquiler vacacional masivo: se trata de proyectos con licencia de uso terciario, gestión profesional y sin impacto sobre el parque de vivienda habitual. Además, se ubican en edificios enteros, lo que evita conflictos de convivencia y permite una gestión uniforme y fiscalmente transparente.
“Estamos demostrando que se puede hacer alojamiento turístico de calidad, con arraigo local, empleo estable y contribución fiscal plena”, remarcó Biarnés.
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